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　　天津房交會連續(xù)兩年缺席，而今卷土再來成了一大熱點。有業(yè)內(nèi)分析：過去兩年的缺席是因為房交會的營銷作用越來越弱。但是記者采訪本次房交會組委會楊如平主任時，楊主任道出了真實緣由：和以往政府主導(dǎo)不同，未來的房交會要走市場化序列，停辦兩年正是為思路轉(zhuǎn)變做鋪墊。

 

　　市場辦展 商業(yè)嫁接無縫不入

 

　　“房交會一直是房管局負(fù)責(zé)的，和我們不發(fā)生橫向聯(lián)系。”記者在采訪建委有關(guān)部門負(fù)責(zé)人時，對方如此回答。一句“房管局負(fù)責(zé)”是過去歷屆房交會給業(yè)內(nèi)、政府部門留下的深刻印象。但是，這種深刻印象在2014年不再管用。本屆房交會的介紹資料上明確寫道：天津市房地產(chǎn)協(xié)會主辦，天津市寶協(xié)展覽有限公司承辦。

 

　　楊如平表示：“政府主導(dǎo)的房交會需要到主管部門報批，批準(zhǔn)后走財政，以財政支持為主，而本次走市場路線，自負(fù)盈虧，只需要到相關(guān)部門備案。”在市場化的主導(dǎo)思路下，本次展覽的商業(yè)意味十足。招商、植入、資源共享、營銷推廣等幾個方面均有濃重的商業(yè)嫁接色彩。

 

　　記者了解到，本次展覽中除常規(guī)的住宅產(chǎn)品外，還有旅游地產(chǎn)和海外地產(chǎn)兩種商品類型，其中，海外地產(chǎn)外包給北京四季房產(chǎn)公司來完成，而旅游地產(chǎn)則以青島等地的旅游地產(chǎn)運營企業(yè)為主。而作為承辦企業(yè)的珠寶展覽公司也借機在房交會一廊之隔的展區(qū)同期舉辦一場珠寶展，以資源共享謀求效益最大化。據(jù)了解，為了擴大展覽的知名度，主辦方還與多家媒體進(jìn)行展位置換，甚至將短信平臺和呼叫中心也納入到其營銷體系中。

 

　　政府監(jiān)管 確保房源可靠

 

　　雖然展覽走市場化路線，但是政府監(jiān)管并不少。房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)政府屢有管理辦法出臺，大型的展示會，更少不了對于參與項目的審核。

 

　　房交會組委會負(fù)責(zé)人表示：政府有關(guān)部門已經(jīng)對參展項目進(jìn)行了核查，以確保參展房源的真實可靠。參展可售項目均具有商品房銷售許可證，公示樓盤表，并按套標(biāo)注銷售面積、銷售單價等內(nèi)容，強化信息透明度。

 

　　楊主任告訴記者：市場化的辦展在確定合格的展覽場地后，需要到政府有關(guān)部門備案。北京一家地產(chǎn)展覽公司的資深策劃任女士對記者表示：相對來說，北京的展覽要寬松度更高一些，房地產(chǎn)商品交易會以及一些其他會展業(yè)務(wù)頻次很高，但是天津作為首次市場化試水，這方面的監(jiān)管很有必要。

 

　　天津南開大學(xué)泰達(dá)學(xué)院會展經(jīng)濟(jì)系何會文教授表示：政府干預(yù)過多并不利于項目發(fā)展，但是并不能走到另一個極端。項目發(fā)展到成熟階段，并不需要政府太多的干預(yù)，只要遵循國家相關(guān)規(guī)定即可。而在發(fā)展初期，政府的協(xié)調(diào)各方作用對于培植會展項目有關(guān)鍵作用。

 

　　市場接手辦展 政府服務(wù)軟環(huán)境

 

　　何會文教授曾負(fù)責(zé)天津市會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，目前正在做濱海會展經(jīng)濟(jì)的遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略。他表示：市場接手會展項目最大的優(yōu)勢在于能夠以服務(wù)顧客為中心。“會展經(jīng)濟(jì)是一種服務(wù)性行業(yè)，滿足顧客的需求需要不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，挖掘有價值的題材才能持續(xù)吸引參展人群。而政府更應(yīng)該做好服務(wù)。”

 

　　“像一些會展經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家，都有一種組織叫CVB。這種組織既具有管理職能，又有服務(wù)職能。全球大約有1/2的這類組織是由政府財政支持的。”何教授指出。我國目前沒有該類組織，政府應(yīng)當(dāng)負(fù)擔(dān)起這種服務(wù)職能：目的地的形象塑造，信息的收集與提供，以及多個服務(wù)組織之間的協(xié)調(diào)。這三方面的政府服務(wù)內(nèi)容，是市場辦展的重要軟環(huán)境。

 

　　何教授舉例說：“在信息的收集與提供方面，大型展覽帶來的零時生活需求相當(dāng)大：5000人的展覽，天津市大多數(shù)展覽公司根本不敢承接，原因就在于信息掌握的不對稱。CVB在這方面的作用非常明顯，它能夠掌握整個城市的酒店、停車場等信息并匯總給需要的舉辦企業(yè)。舉辦企業(yè)就會對大規(guī)模的展覽有更直觀的可行性衡量。”

 

　　天津會展業(yè)要引入源頭活水

 

　　從市區(qū)到津南的路上，緊靠天津大道有一片很寬闊的地塊正在平地待建，幾位工人告訴記者：這里將要建成中國北方最大的會展中心。有知情人士表示：商務(wù)委投資興建的三大場館中，天津國家會展中心將于2015年落成，另外兩個場館分別位于上海與廣州。

 

　　三大會展中心建設(shè)與商務(wù)委對于會展經(jīng)濟(jì)的布局基本一致。相比上海與廣州的會展業(yè)發(fā)展，天津會展業(yè)長期以來均屬弱勢?，F(xiàn)有大型會展項目如達(dá)沃斯論壇、自行車博覽會等商業(yè)化運作力量孱弱。天津要想成為北方的會展中心，還需要引入源頭活水。

 

　　不少業(yè)內(nèi)人士表示：往年的房交會，房企參展熱情也并不高，因為有政府部門的出面協(xié)調(diào)才勉強作為一個品牌活動參與，而真實的營銷作用已經(jīng)微乎其微。也正因如此，不少業(yè)內(nèi)普遍不看好本次房交會，直到目前為止，預(yù)計參與房交會的房企不足在津房企一半。房交會的參與熱情不高也反映出了天津會展業(yè)的一大困境。

 

　　“從官方的說法中，天津會展業(yè)發(fā)展不足主要是因為自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)限制：天津是北方的制造中心，而會展業(yè)吸引的主力機構(gòu)為研發(fā)與營銷中心。這只是官方的解釋，但是在我們做過的會展效果比較研究中發(fā)現(xiàn)，北方企業(yè)的參展熱情與參展效果，相比南方都要弱。市場化的會展運作，缺乏政府的行政命令，如何吸引更多參會者是一個重要問題。”何會文教授分析表示。